“即买即送，不囤货”已经成为很多祥禾饽饽铺消费者的习惯。 摄影/空青

蛇年春节是天津祥禾饽饽铺（以下简称“祥禾”）上线外卖后，即将迎来的第三个春节。近日，记者走进天津祥禾美福园广场店，只见祥禾八件等各式经典礼盒早已摆上货架，店内也有不少顾客在自行选购打包。 

　　饽饽，是清代宫廷点心的统称，作为中华老字号，每年春节都是传统销售旺季。“自农历小年开始，至正月初七左右结束，是我们一年当中最忙的时候。”祥禾新零售总监王岩说，最近几年，随着越来越多年轻人的消费理念和生活习惯的变化，“年节礼物即买即赠、不囤货”已经成为消费新风尚，祥禾顺应新趋势在2023年上线外卖，并在一些主要店铺开通全城配送。如今，即时零售渠道的销量已经占到祥禾门店总销量的15%。 

　　美团外卖数据显示，中华老字号外卖单量五年间翻了一番，外卖下单老字号已经成为一种消费趋势。截至2024年，超过176家中华老字号餐饮品牌的5400多家门店入驻美团，基本覆盖中国绝大部分省份。 

　　上线外卖延展本地销售半径 

　　即时零售等数字化市场形态初具雏形 

　　祥禾饽饽铺起源于1912年，前后历经4代传承人，百余年间沉淀出百余种独特的糕点配方。 

　　祥禾前三代掌柜聚焦完整技艺的传承，用匠心做点心，以至于直到2012年前后，祥禾仍是一家只有三四家实体店的天津社区点心铺，食客多为铺子周边居住的市民和来津游客。 

　　对数字化的重视，源于祥禾2017年的一次无心之举。据王岩介绍，当时，第四代传承人杨明抱着试错的心态进行产品升级，给每块糕点进行独立包装，并通过快递发货，市场反响远超预期，祥禾由此迈出数字化的第一步。2023年，祥禾正式上线外卖，并尝试开通全城配送，通过本地配送物流网络，让实体店的服务覆盖范围从以往的几公里进一步延展到全城，正式进入数字化2.0阶段。 

　　根据《中国餐饮业数字化发展报告（2024）》（以下简称《报告》）对餐饮业数字化的评估标准，线上化、平台化和智能化是餐饮业数字化的关键内核，而在线外卖是餐饮业数字化发展的代表性形态，是餐饮业数字化转型的重要标志。根据这一数字化程度衡量标准，截至2023年，祥禾基本搭建起线下实体门店、线上快递电商和本地即时零售相互协同的数字化渠道体系。 

　　线上反哺线下 

　　供应链体系进一步完善 

　　在线上建立口碑、打开销路后，祥禾开始俯身将更多精力投入到线下品牌门店、智能化工厂等实体建设，一步步搭建起完整的上下游供应链体系。 

　　“过去三年间，祥禾门店从四五家发展到40多家，基本覆盖了天津各大商场。”王岩说，根据不同地理区位、客流规模，线下门店大小也各有不同，面积从30平方米到100多平方米不等。 

　　2024年1月，祥禾正式走出天津，在北京来福士广场开出第一家门店，面积仅50平方米，开店首周日销近千单。记者检索后发现，针对线上外卖用户，祥禾北京店专门设计了单价几元至七八十元的下午茶套餐，并开通了全城配送，成功实现在仅有一家线下门店的情况下，借助外卖将服务拓展至全城。 

　　祥禾北京来福士门店相关负责人表示，因产品包装标准化程度高，店员在外卖打包上耗费的时间大幅减少，开通外卖不仅满足了北京地区常客的下午茶、早餐需要，还可满足部分送礼客户的紧急需求，在提升门店整体订单量的同时，有效提高了门店坪效、人效。一位北京外卖顾客在下单后留言点赞：“送礼有面子，外国朋友携带无负担。” 

　　与此同时，借助数字化、智能化手段，祥禾成功搭建起自有工厂，承担了70%至80%的糕点制作任务。通过使用专门定制的糕点生产设备，工厂将糕点师傅们的制作手法进行智能化编程，在保证口感稳定性的同时，也为后期规模化的产品生产提供了稳定可依赖的自有供应链体系。 

　　美团面向老字号提供2亿元助力金 

　　多举措支持转型升级 

　　作为十多年前就已入驻线上平台的百年老店，祥禾持续活跃在各种用户笔记、点评、外卖订单评价中，老字号品牌数字资产在不断增长。 

　　与此同时，随着年轻消费者口味的变化，祥禾也在不断创新，增加了更日常的代餐类烘焙产品。王岩表示：“这种市场需求的变化，使得老字号发展外卖的重要性在不断增长。” 

　　针对中华老字号面临的数字化、年轻化新形势，美团也于近期宣布了组合式支持举措，即正式启动“中华老字号支持计划”，推出2亿元助力金、永久开放免费“外卖管家”、孵化运营品牌卫星店、构建品牌权益保护机制、推出线上线下促消费活动等一系列支持举措。据介绍，天津祥禾也已入选美团外卖上述支持计划。 

　　美团外卖总经理薛冰介绍，在美团平台数字化助力下，老字号餐企不断焕发新活力，线上搜索量持续攀升，“老字号美食”在美团APP三年搜索量增长18倍。